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论过度包装的心理动因

“度”原意是一种衡量的标尺,在这里意为“适当的限度”,这个限度是某范围的极限,它侧重于客观事物本身所具有的被人所认知和接受的界限。我国包装行业,刚从过去“不善包装,傻大黑粗”的窠臼中摆脱出来没多久,不经意间又陷入了“过度包装”的误区。

包装的使命有很多,例如保护商品、储藏商品、传达商品和商家的相关信息、美化商品、促进销售等等。但是,当商品抵达消费的终端,包装基本上完成了它的使命,绝大多数都难逃变成废弃物的命运。那么,包装本身所具有的被人所认知和接受的界限是什么呢?

何谓“过度”呢?

过度包装是相对适度包装而言的,它是指对产品的包装过于复杂庞大或者奢侈华丽,耗费了大量的宝贵资源,甚至造成环境的污染,这种趋势在后工业时代愈演愈烈,产生了包装的变异。为何在现代社会“, 过度包装”层出不穷呢? 笔者想从商家、设计师和消费者的心理动因出发作些探讨。

一 商家: 战胜同行,更多地攫取消费者的“眼球”或者是“注意力”

如今,大的分销商逐渐成为中间消费者,大型超市如雨后春笋般节节攀升,并遍布各个角落。大型货架上,商品琳琅满目,人们购物时,与商品直接接触,任何一种商品都有众多品牌,如何在纷繁的同类竞争者中凸显自己,攫住消费者的眼睛,非常重要,这也就是当今我们所不断强调的“注意力经济”或曰“眼球经济”。攫取消费者的注意力是成功的开始,甚至可以说是成功的一半。这时,包装成了无声的推销员,包装设计的重要性亦不言而喻。

厂家、商家因此也把包装设计推上前所未有的地位。基于争得消费者“宠爱”的心理,商家便为“悦己者容”。于是,商家不惜支付高昂的包装设计费用以确保商品的醒目、新奇,绞尽脑汁地把包装做“大”做“强”。然而,华美的包装,造成产品销售价格和成本之间惊人的悬殊,日用消费品和饰品的包装尤其如此。这些包装有眩目的外表、高档的结构材料、复杂的结构层次和硕大的空间体积等等。如此这般的包装设计一方面极大提高了商品的销售价格,另一方面极度消耗了资源,但是,此“过度”之“椟”仍然是消费者埋单,得“珠”之后,此“椟”犹如鸡肋“留之无用,弃之可惜”。

二 设计师:炫耀才华,玩出花样

从包装设计师自身的行为动机出发,也可探究过度包装产生的根源。设计师希望有更多的展示空间,有更多显现才能的机会,希望藉设计运用自己更多的特色和元素,然而一旦适当的“度”没有把握好,便滑向了“过度包装”的美丽陷阱。某些包装设计师经常强调包装本身的独立价值,表面上看起来无可厚非,因为包装确实能彰显设计师高贵的素养、深厚的文化功底。同时,成功的包装还有丰厚的民族内涵,体现一个民族的历史文脉,或者有强烈的时代感和现代风韵。设计师的价值观、格调、趣味、风神如得到消费者的肯定与欣赏,无疑能增强设计师的成就感。所以,设计师每每倾注全力要使包装美仑刹车转子与焊盘间产生磨擦美奂,在包装的一切要素(包括造型、装饰以及建诸之上的概念等) 上作高要求,超越了包装的使命,从而忽视了包装必然成为废弃物的事实。

美与丑是相对而言的,在生活中,我们经常发现美与丑仅有一线之差或者是微妙的间隔。如价格逾千元的月饼包装从表象上看是美的,但是它孕含着商家的暴利,还经常作为腐败的中介,滋长官僚习气和不正之风,带来资源的无谓浪费和环境的严重污染,而这些正是我们深恶痛绝的“丑”。只有作为外在符号的包装与内在的产品相对称时,才是美的。设计师越过了这个内在的尺度,只顾着自己炫耀和满足的心理,就会陷入“过度包装”的泥潭。豪华的包装、劣质的商品不仅坑害了消费者,从深层意义上说,也是设计师的败笔,或者说是“为虎作伥”,与商家“狼狈为奸”罢了。

三 消费者:追求时尚,满足虚荣

华丽而昂贵的包装增加了消费者的负担,消费者也心知肚明,为什么仍趋之若骛呢?

当今时代,随着市场机制的不断强化,“随着市场力量的继续加大,在经济这块蛋糕中,收入高层的那些人获得的经济利益份额汽摩模具很可能会继续迅速增长。而随着收入不平等的进一步发展,我们能够预计,世界上将会有越来越多的资源是用于奢侈消费品的生产制造方面。”[1 ] 奢侈的消费品,特别是高档包装的礼品,其奢华的包装,诱惑人们消费,投合人们追求时尚品位的欲望,同时满足送礼者和受礼者双方的虚荣心理。

我们发现,人们对生活的满意度在很大程度上建立在相对生活水平上。在当今的消费社会中,衡量生活水平高低的尺度是“对物的占有”。以往的社会,人们以阶级来划分等级,今天,人们通过对物的占有重新划分了社会的各个阶层。

“今天,在我们的周围,存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊给煤机人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说,富裕的人们不再像过去那样受到人的包围,而是受到物的包围。”[ 2 ] 当年,马克思也预见到人类异化的一种方式, 那就是“物化”———人被它所创造的物所控制,迷乱了心志。

今天的我们细细咀嚼,仍觉深刻无比。人们为了凸显其社会地位的高尚,必须购买高档次的商品,而高档次的商品应配置高标准的包装,似乎无可非议。包装是人们第一眼接触商品所得到的信息,这个信息是促成消费者行动的第一个重要因素,消费者此时的心理活动是:这样包装的商品能否引来羡慕的目光,是否符合他这一阶层的身份,能否满足他在这一领域的消费欲望??所以消费行为本身是复杂的,远远超越了购买行为,消费不仅要满足对物质的需求还要满足心理的需求,所以“身份性消费”、“象征性消费”便油然而生。商品也超越了自身“物的属性”,成为一种买得起的身份象征和符号。

不管在经济、心理还是物质上,他人的消费状况会对自己的消费心理和消费行为发生影响,这种影响有可能是显而易见的,有可能是潜意识的、非理性的。每一个人的消费行为不是孤立的,它有可能成为他人做出重要选择的标准,这就是消费行为的链式效应。包装快捷极为精美的产品具有很强的诱惑力,而虚荣心理则加剧了对浮华的追求。

对“相对处境”的强烈关福安注影响着我们的消费模式,人们企盼进入高阶层的心理在这个时代尤其强烈,通过消费来实现似乎显得不那么艰难,相对来说,奴隶社会、封建社会的社会等级则显得难以逾越。包装粗糙的产品其功能虽然是完备的,但是它不能满足消费者的心理需求,包装华美的商品则是消费者的荣饰,所以炫耀性消费在今天大行其道便不难理解了。

说到底,商家和设计师做的再好,最终实施消费选择行为的还是消费者。人们总说“中国是礼仪之邦”,面子极为重要,这尤其表现在送礼上。在中国人看来,送礼者的面子和受礼者的面子都是通过礼品来体现的。受礼者还通过包装来确定自己在送礼者心目中的地位,以此来衡量彼此间的关系,进一步的行为也就建立在此基础上。可见,中国面子文化的渊源深厚和“买者不用,用者不买”的非理性礼品消费行为以及腐败现象的普东港遍风行令这股包装之风越刮越烈。

在当今的商业社会中,虚假代替真实,造作代替自然,刻意的粉饰僭越主体,凡此种种,不胜枚举。不仅在产业界,在金融界、学术界、演艺界也有过度包装的行为。适度的、正常的包装是一种促销手段和审美传播,而且它是以货真价实作为基石的。如果以少充多、以假乱真、以次充好,或者是内外不一、金玉其外、败絮其中,那么包装就超过了其特定的限度,沦为纯粹的商业伎俩,构成对消费者的欺诈。面对这种虚假、过度包装行为,只要消费者擦亮眼睛,戳穿它的西洋镜,那么无论它被装饰得多么奢华,包装得多么花哨,其阴谋都不能得逞。

从商家、设计师到消费者,各自的动机联合在一起,构成一个互相吻合的链条。然而,我们看到,在动物界普遍存在的“个体的骄傲,群体的悲剧”现象,在人类社会同样存在。

面对过度包装,我们该如何应对?

首先,国家应取消滋生腐败的机制,淡化奢靡消费的社会氛围。同时需要转换企业和消费者双方的价值取向,将虚荣心理和因袭习惯视为陋习。设计师则应运用绿色包装设计手法,提高包装设计的质量,把握好包装设计的“尺度”,坚持一个设计师所应有的伦理操守,设计出既环保又高雅美观的作品。

国外对过度包装的成功控制手段主要有三类:第一类是标准控制,即对包装物的容积、包装物与商品之间的间隙、包装层数、包装成本与商品价值的比例等设定限制标准。第二类是经济手段控制,对非纸制包装和不能满足回收要求的包装征收包装税。同时,通过垃圾计量收费,引导消费者选择简单包装。第三类是加大生产者,规定由商品生产者负责回收商品包装,通常可以采用押金制的办法委托有关商业机构回收包装。为便于回收,生产者会主动选择使用材料少、容易回收的包装设计。以上这些举措,我们或许可以借鉴和学习。

当然,罗马不是一天建成的,包装走向绿色之路、生态之路也不会是一蹴而就的。目前,我们欣喜地看见我国的各行业协会、国家立法机构和一些地方政府正在为此努力着,遏制过度包装行为的大好前景为期不远。

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