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我国报业市场大半壁江山有待开发

2004年6月2日，一份电子邮件载着世界发行量前100名排行榜，从世界报业协会巴黎总部飞到中国：我国有20家报纸进入排行榜。这个消息从《》部传出，通过络，不胫而走。

这是我国改革开放的必然，这是我国经济繁荣的必然，这是我国报业壮大的必然。此时，回顾国内外报业的历史轨迹，我们确实有许多值得自豪的东西。去年，我国大陆有15家荣登这个排行榜，且是世界发行量最大的国家……但是，面向世界；我们有许多需要学习的；走向世界，我们要走的路程漫长。

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我们要学习的恐怕首先是报业经营管理。我们要踏上的漫长路程恐怕主要是国内市场占有率的提升和国际市场的开发。确确实实，与日本、美国、英国、韩国以及我国香港、台湾等国家或地区相比，中国大陆报业经营还处于初级阶段，管理的中心仍然是过程，而不是客户需求。与挪威、芬兰、瑞典、日本等国家相比，我国报业的读者市场只开发了五分之一以下，大半壁江山有待开发。所以，本文将重点探讨报业市场开发的问题，作为抛砖引玉。

巨大差距与巨大潜力

在今年的世界发行量前100名排行榜上，我国与日本并驾齐驱，名列世界第一。如果加上印度、韩国、泰国、巴基斯坦等国家的话，世界上发行量最大的100家当中，有64家在亚洲!亚洲，成为名副其实的世界的故乡；中国，成为名副其实的世界故乡的核心区热量计。

面对如此令人骄傲的国际地位，我们似乎有必要保持清楚的头脑，因为我国已经加入世界贸易组织，国内市场日益国际化。尽管媒体采访部分不对外开放，但是直接环境和间接环境正在国际化，而且国际化的程度越来越高；尤其是在广告市场上，跨国广告公司已经取得绝对的领先地位，跨国企业广告额已成为许多媒体生存和发展的重要经济来源；国内纸张市场面对着巨大的国际压力；报刊图书批发零售市场正在国际化。此外，随着络技术的飞速发展，外国报纸纷纷推出中文电子版，以期培养读者群，开发市场。因此，开发国内市场，提高国内市场的占有率，是一项急迫的历史性任务。

无论是与日本、韩国相比，还是与挪威、瑞典、美国等相比，我国报业市场开发程度是十分低的。这既是差距，更是我们拥有的巨大市场潜力，即我国报业更加强大的发展空间非常大。如以《世界报业趋势2003》(74个国家或地区)、《世界报业趋势2004}(208个国家或地区)数据为准，首先比较国内外的市场。以每千成年人拥有发行量看，上年挪威为700多份、日本为650多份、芬兰为530多份、英国为400多份、新加坡将近400份、美国将近270份，而我国大陆仅为88份；本年冰岛为700多份、挪威为680多份、日本为640多份、瑞典为590份、芬兰为524份、比利时为470多份，而中国大陆仅91份。与世界每千成年人拥有发行量最高的挪威、冰岛相比，我国市场只无刷风扇开发了12％左右，与日本相比只开发了其中的14％左右，与新加坡相比只开发了其中的22％，与美国相比也只开发了其中的33％左右。与这些市场开发程度比较高的国家相比，我国市场还有至少2／3以上的空间没有得到开发。

我国报业市场开发，无论是从市场竞争主体数量及其密度的角度看，还是从市场竞争手段和激烈程度的角度看，与市场开发程度比较高的国家或地区相比，似乎处于初级阶段，不言而喻差距巨大。以每百万人口拥有数量看，2002年英国为2．3很难与实际情况相适应种、澳大利亚为3．2种、韩国和蒙古分别为3．3种、秘鲁为3．4种、俄罗斯为3．7种、阿根廷为3．96种、匈牙利为4．57种、德国为5．36种、加拿大为6．98种、美国为7．17种、我国香港为8．48种，而我国大陆仅为1．04种；2003年英国仍为2．3种、蒙古上升到3．6种、巴基斯坦上升为4种，德国、美国、加拿大、丹麦、芬兰等国家维瑞金持原状，冰岛为14种、卢森堡为16种、挪威为21种，而我国大陆出现了微弱的上升(1柴油叉车．07)，处于208个国家或地区的100名之后，这既是我国落后的一面，更是我们有巨大发展空间的一面。从最近5年来的变化趋势看，我国数量将不断增长：1998年全国740家，2001年全国975家，而非数量相应地从1300多家减少到1000多家。这是一个可喜的变化趋势。

其次比较国内外的非市场。仍然以每千成年人拥有发行量看，2002年我国大陆为106份，为世界非市场开发程度最高国家——乌克兰(1297份)的十分之一、爱尔兰的五分之一左右、蒙古的三分之一弱、保加利亚的二分之一弱、芬兰的二分之一左右；2003年我国大陆上升到107份，仍只相当于同年世界非市场开发程度最高的国家——丹麦(1761份)的十六分之一、乌克兰的十二分之一、新西兰的八分之一、斯洛文尼亚的三分之一左右、南非的二分之一左右。与这些国家相比，我国非市场开发程度显然也处于初级阶段，至少一半以上的市场没有开发。与市场开发程度低存在同样的问题：市场主体少。从每百万人口拥有量的角度看，2002年韩国为128种、蒙古为114种、乌克兰为70种、俄罗斯为30种、挪威为22种、巴西为18种、英国为10种、印度尼西亚为2种，而我国大陆仅为1．08种；2003年俄罗斯为136种、韩国为128种、乌克兰为70种、芬兰为34种，而我国尽管上升到1．2种但是差距仍然十分明显。

由此可见，无论是市场还是非市场，我国大陆可开发的空间都很大。这巨大的市场空间既是我们发展的机遇，也是我们面临的挑战。市场开发的风险不可小视，因为我们在市场开发中缺少“侦察兵”——能够严格按照现代科学方法进行市场调查研究的队伍。这是我国报业市场开发中与外国最重要的差距。这更是我国传媒经济学理论缺位的具体表现之一，它是导致我国报业市场开发程度低的重要原因之一。我国传媒经济学缺乏严格意义上的实证研究，这是它落后于国内实践、落后于国际传媒经济学的根本原因。因此，当两年后，2006年第7届世界传媒经济学术会议在北京召开时，我国传媒经济学界面临着严峻的挑战：假如没有科学的实证研究成果，是难以获得这次会议的入场券的。

我们先后收到和收集到上百份的国内传媒受众调查研究报告，并对它们进行了一定的比较分析和科学测量，初步结论是：多家报纸委托或自行开展了读者调查，出现了重视市场调查的良好势头。这些调查研究报告帮助我们认识市场特征上发挥了一定的作用，但是它们存在三个明显的、致命的不足之处：一是没有连续性，二是问卷缺乏严密性，三是伦理冲突。这应当引起我们足够的重视。缺乏连续性，这是一个体制性的问题，姑且不论。问卷严密性、伦理冲突等属于科学范畴的问题，主1北1南要取决于调查实施者的科学素养。这方面的巨大差距，我们有必要充分正视。这巨大的差距也正是我国传媒经济学发展的巨大空间，期待更多的学者投人。

社会结构与市场特征

任何市场都是社会的一部分。因此，市场是一个十分复杂的事物，受到社会方方面面的影响，诸如人口数量、人口素质、人口地理分布、人口年龄结构、社会阶层结构、家庭结构、媒体结构、相关技术水准和普及程度、经济水准和结构、法律制度等等。这是市场开发的难度、风险和科学调查研究的艰巨性所在。

由于各个地域的社会系统特性差异，市场开发战略必然不一样，尽管可以使用相同的技术和手段。因此，认识社会结构特性及其对报业的影响是开发报业市场的基础。那么，在社会系统结构中，究竟哪些因素对报业市场产生决定性的影响呢?这是一个还未引起我国报界以及传媒业界，乃至世界传媒经济学界足够关注的基本问题之一。我们的初步相关分析结果显示：工业化程度、城市化程度、国民教育水准等是影响或决定报业市场的、可直接比较测量的三大因素。此外，社会阶层结构、家庭结构、年龄结构、国民阅读习惯等也是影响报业市场的关键因素。

报纸发行量基本上与工业化程度同步增长。这是国内外共同的规律。在世界上，英国、美国、日本可以为其比较典型的代表。随着工业化程度提高，报业不断走向繁荣。在国内，上海在20世纪80年代之前一直是我国报业最发达的地方，其次是我国工业基地东北三省；但是20世纪80年代以后，上海报业在全国的领先地位逐渐被我国新兴的工业基地——广东所取代，东北三省的报业也随着当地工业经济的滑坡而似乎整体上一蹶不振。

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